Seven Ads for Seven Days (April 2015 /w18)

Chanel Egoiste "Concentrèe", year 1992

Valentino, year 1980

"Eau Sauvage Extreme", Christian Dior, year 1985

Weil de Weil, year 1971

L'Eau Neuve de Lubin, year 1976

"Balestra pour Femme", year 1980

"Tabacco d'Harar", year 1970

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A trip at the Perfume Chest.

Do you think perfumes stores are "shops where people sell perfumes"? You're right.
Do you think perfumes stores are shops where people sell perfumes  only? Well, this time you're wrong.

There are a few stores which are "Perfume Museums", too. 

Try to imagine it: when you enter in such a store, you enter in a Time Capsule: surrounded by perfumes from 30, 40, 50 years ago... 
A real (and pleasant) blast from the past.
Here, in the heart of Turin, in the northern Italy, not far from the French border, in the beautiful 19th-century "Galleria Umberto", there is a very unusual store: actually, it's a sort of  Historical Museum of Perfumery. Its name? "Elide's Perfumes".
Just enter at "Elide's", have a look around, and guess if you travelled back in time.
The owner, Mr. Gianni Bertetti, is not just the person serving the customer: he is a person who loves to chat, narrating stories and anecdotes about perfumes from the past.
And, above all, is an extraordinarily competent person, with decades of experience in the perfumes field.
(All photos in this article were shot at "Elide's Perfumes" in Turin, Italy)

The 19th century "Galleria Umberto", in Turin, Italy.

AndreMoreau (AM): Good morning Mr. Bertetti, can you tell us something about your perfume store?
GianniBertetti (GB): My family entered the world of perfumes during the II World War, in 1944, when Elide (it's my mum's name), arrived here in the "Galleria Umberto", to work as a saleswoman. Fifteen years later she bought the store, adding it her name ("Elide's perfumes"), a name preserved until our days. 
There could not be a better time to start such a business, because at the end of the Fifties Italy started to become a wealthy country. 
The store underwent several renovations during the Sixties and Seventies, and since 1992 -following my mum's death- this store arrived in my hands. 
Today I am still the owner, and I manage "Elide's Perfumes" together with Carmen, my wife.
Briefly, my family has been involved in perfumes, here in Turin, for nearly seventy years, continuously. 
Seventy years during which we have witnessed virtually all ages and all trends in perfumery.

...such things could happen during the Seventies....
Estèe Lauder and her husband (on left), on holidays in Italy, 
during a dinner with Gianni Bertetti (sit at the table) and his family.

AM: I have no trouble believing that, during the last 70 years, you and your family have been living all different trends in perfumery... but I understand you witnessed it at the highest levels! For example, I see here your famous photo, portraying a dinner with Estée Lauder -just her in person!-  I wonder how many people can claim to have had dinner together with Estée Lauder!

GB: Well, many people remain surprised and admired for that photo, but at least for me, such things were pretty ordinary! 

What we call "perfumery" was very different, when you compare old times to the modern ones. 
First, "perfumes" were a synonym for "elegance", and a perfume was an important element in daily life, gaining a lot of attention and consideration; apart this, it was easier to stay in touch with important people during old days.

So, when Estée Lauder and her husband went in Italy for holidays, it was not difficult for us to call them for a dinner all together. 

And the same thing could be said for other people involved in perfumery, such as many directors, for example the ones from "Revlon", "Estée Lauder", "Helena Rubinstein"... all friends of mine.

Profumeria Elide,Torino.

AM : Let's say it, it was just a different era ...

GB : Absolutely different. Let's admit it, the commercial aspect was always important, but I can assure you there were solid human relationships between us. The motto: "Money is everything", was not so imperative during old times; it is imperative in modern times. 
In addition, there was a lot of competence in those days. Any people in charge for perfumes, in any aspect, was really competent and expert in such a field. He knew the subject and what he was dealing with. 

On the contrary, today, many people do not even know what's a "perfume".

During the "Golden Age" of perfumes, in the Sixties and Seventies, and until the Eighties, there was a lot of mutual respect between people. 

Profumeria Elide, Torino.

AM: Here, let's talk about "golden age" of perfumes, yesterday and today: what about the "sale figures"? Can you give us an example?

GB: First, we must consider that we had many wealthy years -with highs and lows- at least until the Nineties ... let's say it, Italy has been a rich and wealthy country, for decades. 

And this led to a greater purchase of luxury goods, such as perfumes. People spent a lot of money. I remember Atkinsons delivering perfumes, creams, soaps, shaving foam ....using light trucks full of these products, only for our store! 

Another one that comes in my mind mind was Revlon: when "Charlie" hit the market, we were not even able to cope with all the requests. 

In those years there were the "reservations", i.e. customers came into the shop asking a "reservation" on the merchandise that was yet to come. Yes, this means "blind buys"! People were hungry for news, and everything was welcome.

An interesting aspect was that people paid more, for less products than today.

Profumeria Elide, Torino.

AM : What do you mean ?

GB : That is to say that the number of fragrances available at the time was much lower than today: the launch of new products, although highly anticipated by the public, was slow and saltuary. Today we are launching a disproportionate number of new scents by hundreds of different manufacturers, with a distribution pulverized into a thousand different channels .

Profumeria Elide, Torino.

AM: I wonder if you are talking about the so-called "niche perfumery" ?

GB: Look, for old sellers like us, the term "niche perfumery" is something that makes us smile. I think it is essentially "a trend", orchestrated by money reasons. I attend salons, fairs, seminars, I observe trends. There are dozens of new manufacturers, hundreds of new fragrances, many, many new "noses" ... but is it an exaggeration, isn't it? How many of these new brands, or perfumes, will remain in the next 10 years? 

And the "distribution".... we have to spend a few words about it. 
People think only at "perfume on the shelves", but they never think to the "distribution". Yet the distribution is very important: when you have to deal with hundreds, thousands of new perfumes and manifacturers, how a "distribution" can exist? 

At last, how many of these new "noses" are really competent about perfumes? I talked to some of them, and I do not hide my concerns. Are all these new "noses", or "fragrance inventors",  really competent in their task?

Profumeria Elide, Torino.

AM : Well, in your opinion, when did perfumery begin its decline ?

GB : If we want to talk about historical periods, the first signs that something was wrong arrived, incredibly enough, in 1990. In 1995, we understood that the "golden age" was over, since there were many signs of fatigue and decline. Why? Because of the "cannibalization" by big corporations. Traditional brands were acquired by large groups, corporations, and lost their independence; had to keep an eye on revenues more than the quality of the scent, and soon it came to affect the final product. At last, you have to consider the IFRA regulations at the end of the Nineties, which limited the use of the ingredients commonly used in perfumery, and you get the whole picture.

AM : Can you give a practical example?

GB : Let's talk about a cornerstone: Guerlain. The last great, unforgettable perfume created by Guerlain was "Samsara", in 1989. After "Samsara", there were very few perfumes at the same high level.

Profumeria Elide, Torino.

AM : Speaking about perfumery during the "golden age", what are the scents you remember with most pleasure?

GB : Among female scents, I'd put "Shalimar" by Guerlain, "1000 " by Jean Patou (which was my mother's scent) and "Fracas" by Robert Piguet on top of the list. About masculines, being a traditionalist, I choose "Vetiver" and "Habit Rouge" by Guerlain. But I like old Hermès too, such as "Equipage" and "BelAmi", and the old, traditional "Floris" scents, now discontinued. Yes, I'm a nostalgic man!

Profumeria Elide, Torino.

AM : Regardless of the commercial success and regardless personal preferences, can you give us some examples of "well crafted scents", in your opinion?

GB : There are many, it's difficult  to name just a few.... 
However, the first that come in my mind are Hermès and Caron scents, both able to convey emotions, still in our days. 
Other fragrances superbly made are the very first Armani and Dolce&Gabbana. And Van Cleef & Arpels ones too. I am speaking about "First" and the classic "VC&A pour Homme" ... and many others.

Profumeria Elide, Torino.

AM : What are -in your opinion- perfumes that got huge success, although not deserving any merit at all? And, on the contrary, what perfumes deserved a lot, but failed?

GB : Unfortunately, you are right. Many perfumes did not get the deserved success, or received appraisal only after discontinuation. 
There is a factor that is not sufficiently emphasized: the "success" is given not only by the "quality", but mainly by the "distribution" and "advertising".  
These are the two elements (distribution and advertising) that make "success or failure". 
If a perfume is sold only in one or two stores, or if it don't receive any advertising, how can buyers know its existence? And how can buyers know its value and quality?

About bad perfumes: I do not want to mention any scent because it is unpolite, but a lot of scents got huge success only thanks to a widespread distribution and consistent advertising, although - we perfectly know it - being absolute craps.

Profumeria Elide, Torino.

AM : Any name in modern perfumes, on which you would like to bet?

GB : Unfortunately I do not see many rising stars in modern perfumes, unless you want to consider really small producers... However, I hope them to be noticed by the big brands. It could be an attempt to produce something different - do you notice how scents seem to be very similar each other, in our days? 
However, keep in mind that very few things in perfumery remain to be "created". Sometimes I think that it would be better to re-evaluate old masterpieces, instead of "creating" new perfumes.
These old scents apparently appear as "antique", "dated",  yet they are very "modern", even according to the current days. 
So my proposal is to "rediscover",  rather than "create". 

Profumeria Elide, Torino.

AM : Among the many anecdotes you know, there is one in particular you'd like to tell us?

GB : Well, just moments ago you asked for the difference between yesterday and today. Here, I want to tell you this funny story: one day a refined and elegant lady enter in the shop, worried because her perfume seemed to be discontinued: "Ombre Rose" by Jean Charles Brosseau . I assure her that it was still in production, and she happily -and perhaps fearing of not finding it anymore- bought all the bottles I had in the shop. I had twelve bottles of "Ombre Rose"! Can you imagine "Ombre Rose" premium price, many years ago? And someone buying twelve bottles at a time? This is unconceivable today.

Profumeria Elide, Torino.

AM : One last question . What about the future of perfumes?
GB : Good question! Not being able to see the future, I can not predict anything , but I think the honesty and willingness to learn are foundations on which you can build something, in this field. And, after decades of work, we are still here.

Gianni Bertetti welcomes you!

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MISCELLANEOUS

PICTURES from "Elide's Perfumes".

Giant 1-liter, 31.4oz. Pierre Cardin 

Giant 0.9 liter,  30 oz. Aramis

"Femme", by Rochas

Shalimar Extrait, by Guerlain

similar article:
"The Golden Years in perfumery"

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Il Tempio del Profumo.

(note: this is the italian version, english translation will follow soon)
Se pensate che le profumerie siano “i negozi dove si vendono profumi”, avete ragione.
Ma se pensate che siano luoghi dove si vendono solamente profumi e cosmetici, bè, vi state sbagliando.  
Esistono ancor oggi profumerie che, oltre ad essere tradizionali punti vendita, sono anche “Musei del Profumo”. Nel senso che, varcata la soglia, sembra di tornare a 30, 40, 50 anni fa. Un vero, piacevolissimo tuffo nel passato.
Ecco, nel cuore di Torino, nella ottocentesca Galleria Umberto I°, vi è un negozio che è un vero Museo Storico: la "Profumeria Elide".
Basta entrare nella "Profumeria Elide", guardarsi intorno, per capire di essere entrati in un’altra epoca.
Il proprietario attuale, il signor Gianni Bertetti, non è solamente la persona che serve il cliente, ma anche la memoria storica nel negozio. E, con nostro immenso piacere, è una persona che ama chiacchierare, raccontare storie e aneddoti della profumeria del passato.
E, soprattutto è una persona straordinariamente competente, con decenni di esperienza, e con molto spirito critico. 
( Tutte le fotografie in questo articolo sono state scattate all'interno della Profumeria Elide di Torino)

Torino, Galleria Umberto I°

AndreMoreau (AM): Buongiorno signor Gianni, ci spiega brevemente come nasce il suo negozio di profumi?    
GianniBertetti (GB): L’incontro della mia famiglia con il mondo dei profumi inizia durante la guerra, nel 1944, allorché mia mamma Elide venne qui, nella Galleria Umberto I°, a lavorare come commessa. Circa quindici anni più tardi acquistò la profumeria dai titolari e ne divenne proprietaria, dandole il suo nome conservato a tutt’oggi, per l’appunto “Profumeria Elide”. Non poteva esserci un momento migliore per iniziare una attività del genere, dal momento che proprio sul finire degli anni Cinquanta in Italia cominciò il boom economico. Il negozio subì varie ristrutturazioni negli anni Sessanta e Settanta, e nel 1992 con la scomparsa della mia mamma, il negozio passò a me, e al momento odierno ne sono ancora proprietario, e la gestisco insieme a mia moglie Carmen. 
Insomma, per certi aspetti, la mia famiglia è legata alla Profumeria Elide, qui a Torino, ininterrottamente da settanta anni. Settanta anni durante i quali praticamente abbiamo assistito a tutte le epoche e a tutte le tendenze della profumeria, in prima persona.

...queste cose potevano ancora accadere negli anni Settanta:
Estèe Lauder insieme al marito (in piedi a sinistra) in vacanza in Italia,
a tavola insieme a Gianni Bertetti e la sua famiglia.

AM: Non ho difficoltà a credere che, nell’arco di 70 anni, abbiate vissuto le varie epoche e tendenze della profumeria, ma vedo anche che lei e la sua famiglia questi periodi li avete vissuti ad altissimo livello. Vedo qui la sua foto famosa, a cena insieme ad Estèe Lauder -proprio lei in persona- negli anni Settanta: mi domando quante persone, oggi, possano dire di aver cenato insieme ad Estèe Lauder!

GB:  Guardi, molte persone rimangono ammirate e meravigliate per quella foto, e per altri incontri avuti con personaggi straordinari, ma per me che ho vissuto quei tempi, bè, erano cose abbastanza ordinarie! Una cosa che bisogna tener conto è che la profumeria di un tempo era un fenomeno meno “di massa” rispetto ai tempi odierni. Da una parte c’era più esclusività, nel senso che il profumo era davvero un prodotto “elegante” e non un mero accessorio come troppo spesso è considerato oggi,  dall’altra parte c’era anche molto più contatto umano. Ecco, quando Estèe Lauder e il marito venivano in Italia, non era impossibile averli a cena, almeno per noi dell’ambiente. E la stessa cosa potrei dire per altri personaggi dell’epoca, come i direttori commerciali di Revlon, della stessa Estèe Lauder, oppure di Helena Rubinstein… tutte persone con le quali vi era familiarità. 

Profumeria Elide, Torino.

AM: Parliamo proprio di un’altra epoca…

GB: Cose oggi impensabili. Parliamoci chiaro, l’aspetto commerciale era sempre importantissimo, però, e questo lo posso garantire di persona, all’epoca si coltivava molto anche il rapporto umano. Per dirlo in altri termini, non si pensava “solo ai soldi”, come avviene oggi. E poi, c’era competenza. Chi si occupava di profumi, anche relativamente all’aspetto della distribuzione, era davvero competente di profumi. Conosceva l’argomento, sapeva di cosa stava trattando. Nella distribuzione odierna, molte persone non sanno neanche un profumo che cosa sia. Contano solo le cifre. Se poi vogliamo dirla tutti, durante l’epoca d’oro della profumeria, negli anni Sessanta e Settanta, ancora fino agli anni Ottanta, c’era molto rispetto reciproco. Un rispetto oggi quasi scomparso

Profumeria Elide, Torino.

AM: Ecco parliamo un attimo di epoca d’oro della profumeria, senza parlare di soldi, quanto erano differenti le cifre di vendita rispetto alle attuali? Può fare un esempio?

GB: Innanzitutto bisogna considerare che dalla fine degli Anni Cinquanta in poi vi furono gli anni del boom economico, che proseguirono con alti e bassi almeno fino agli anni novanta…diciamolo, l’Italia per molto tempo è stato un paese ricco e benestante. E ciò portava a un maggior acquisto di beni di lusso come ad esempio i profumi. Insomma per farla breve, la gente spendeva di più, e anche volentieri. Giusto per dirne una, ricordo che Atkinsons veniva qui a consegnare furgoni interi di profumi, creme, saponi, schiume da barba, prodotti di bellezza….. Un altro che mi viene in mente adesso è Revlon: quando usci “Charlie”, non eravamo nemmeno in grado di far fronte a tutte le richieste. In quegli anni esistevano le “prenotazioni”, ovvero il cliente veniva in negozio e prenotava la merce che doveva ancora arrivare. E molte prenotazioni erano al buio: la gente aveva fame di novità e qualsiasi novità era ben accetta.  

Un aspetto interessante è che la gente spendeva di più, per un numero di prodotti che era tuttavia inferiore a quello disponibile oggi.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Come sarebbe a dire?

GB: Sarebbe a dire che il numero di profumi disponibili all’epoca era molto inferiore a quello odierno: i lanci di nuovi prodotti, sebbene molto attesi dal pubblico, erano scaglionati nel tempo, valutati, soppesati. Oggi vengono lanciati un numero spropositato di nuovi profumi ogni anno, da centinaia di produttori diversi, con una distribuzione polverizzata in mille canali differenti.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Mi domando se stia parlando della cosiddetta “profumeria di nicchia”…

GB: Guardi, per noi vecchi venditori, il termine “profumeria di nicchia” è un qualcosa che fa sorridere. Penso sia essenzialmente un “fenomeno alla moda”, dettato da ragioni di profitto. Frequento ancor oggi i saloni, le fiere, osservo l’evolversi dell’ambiente. Dozzine di nuovi produttori, centinaia di nuovi profumi, i profumieri, i "nasi" che si moltiplicano a vista d’occhio….ma non stiamo esagerando? Quanti di questi nuovi marchi o profumi esisteranno ancora fra 10 anni? E della distribuzione, ne vogliamo parlare? La gente comune pensa solo al “profumo in negozio”, ma alla “distribuzione”-ovvero al come il profumo riesca ad arrivare nei negozi- non ci pensa mai. Eppure la distribuzione è importantissima: quando si ha a che fare con centinaia, migliaia di nuovi profumi, come fa ad esistere una “distribuzione”?  E poi, quanti di questi “nasi” sono davvero competenti in fatto di profumi? Ho parlato con alcuni di loro, e non nascondo le mie perplessità. Ma tutti questi nuovi “nasi”, ovvero “creatori di profumi”, sono davvero competenti nel loro mestiere?

Profumeria Elide, Torino.

AM: A suo parere, fino a quando la profumeria ha vissuto la sua epoca d’oro, e quando invece ha cominciato a declinare?

GB: Se vogliamo parlare di periodi storici, le prime avvisaglie che qualcosa non andava le abbiamo avute, incredibile a dirsi, già nel 1990. Nel 1995 noi del settore già “sentivamo” che l’epoca d’oro era terminata, vi erano molti segni di stanchezza e il declino era cominciato. 

A cosa era dovuto il declino?  A quella che noi chiamiamo “cannibalizzazione” delle multinazionali. Le marche di profumi tradizionali venivano acquisite dai grandi gruppi e perdevano la loro indipendenza, dovevano tener d’occhio più il fatturato che la qualità dei prodotti, e ben presto tutto questo arrivò a ripercuotersi sul prodotto in vendita. Aggiungiamo poi i regolamenti IFRA a partire dalla fine degli anni 90, che limitavano l’uso delle sostanze usualmente utilizzate in profumeria, e il quadro è completo.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Un esempio concreto?

GB: Parliamo di un caposaldo della profumeria come Guerlain. L’ultimo grande profumo di Guerlain è stato “Samsara”, nel 1989. Dopo “Samsara”, poche cose, pochissimi profumi che fossero al tradizionale livello di Guerlain, inteso come grande marchio della profumeria.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Parlando di profumeria del periodo d’oro, quali sono i profumi che lei ricorda più volentieri?

GB:  Tra i femminili metto "Shalimar" di Guerlain, “1000” di Jean Patou (che era il profumo di mia madre) e “Fracas” di Robert Piguet. Tra i maschili, da tradizionalista quale sono, scelgo "Vetiver" e "Habit Rouge" di Guerlain. Ma anche vecchi Hermès, come ad esempio "Equipage" e "BelAmi", e la linea tradizionale di Floris, oggi non più in produzione. Ebbene sì, sono un nostalgico!

Profumeria Elide, Torino.

AM: Indipendentemente dal successo commerciale e dalle sue preferenze, quali sono a suo avviso profumi “ben realizzati”?

GB: Ve ne sono moltissimi e a dirne solo alcuni si farebbe torto ad altri. Comunque i primi che mi vengono in mente sono i profumi di Hermès e quelli di Caron, capaci di trasmettere emozioni anche oggi. Altri profumi ben fatti erano i primissimi Armani,  i vecchi Dolce&Gabbana. Poi anche Van Cleef &Arpels, mi riferisco a “First” e al classico “VC&A pour Homme” ….e tanti altri.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Ci sono a suo avviso profumi che hanno avuto successo pur non meritandolo affatto, e viceversa?

GB:  Purtroppo si, tanti profumi non hanno avuto il successo sperato, oppure sono stati rivalutati dopo essere stati ritirati dal commercio. Una cosa che non viene sufficientemente sottolineata è che il successo oggi è dato non dalla qualità del prodotto, ma dalla “distribuzione” e dalla “pubblicità” che ne viene fatta. Sono questi i due elementi che fanno il successo di un profumo. Se un profumo viene venduto solo in una-due profumerie, oppure non ne viene fatta alcuna pubblicità (costosissima peraltro) per renderlo noto, come fa il pubblico ad accorgersi della sua esistenza, e quindi a conoscere il valore e bontà?

Non voglio far nomi perché non è carino, ma molti profumi hanno avuto un grandissimo successo solo grazie a una distribuzione capillare e a una pubblicità sistematica, pur essendo – e nessuno meglio di noi lo sa- delle schifezze assolute.

Profumeria Elide, Torino.

AM: C’è qualche nome nella profumeria moderna sul quale si sentirebbe di scommettere?

GB:  Purtroppo non vedo molti astri nascenti, a meno di non voler guardare le piccole realtà, che spero vengano notate dai grandi marchi, in maniera di poter dare una ventata di nuovo, scalfendo le linee consolidate che vengono ormai seguita da tutti –avete fatto caso a come oggi i profumi si assomiglino l’un l’altro? Consideriamo  però che da “inventare” resta ben poco. A volte penso che forse sarebbe meglio rivalutare tanti capolavori scomparsi, e capire quanto fossero già avanti i creatori di profumi degli anni '30. Di questi profumi non sa più niente nessuno, eppure erano già modernissimi, anche secondo il senso attuale del termine. Ecco: “riscoprire”, più che “creare”.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Tra i tanti aneddoti che potrebbe raccontare ve ne è uno  in particolare che le è rimasto impresso?

GB: Poco fa mi chiedeva la differenza tra ieri e oggi. Ecco, voglio raccontarle questo: un giorno arriva in negozio una signora raffinatissima ed elegantissima, preoccupata perché il suo profumo sembrava fosse finito fuori produzione: “Ombre Rose” di Jean Charles Brosseau. La tranquillizzo dicendole che è ancora in catalogo, e lei, tutta contenta -e forse anche per paura di non trovarlo più- compra tutti i flaconi che in quel momento ho in negozio: dodici flaconi di "Ombre Rose"! Lei ha idea di quanto costasse “Ombre Rose” all’epoca? Un cliente che compra dodici flaconi per volta? Una cosa oggi impensabile.

Profumeria Elide, Torino.

AM: Un’ultima domanda. Come vede il futuro della profumeria?

GB: Bella domanda! Non avendo la sfera di cristallo non posso prevedere nulla, ma ritengo che l'onesta', professionalità, e voglia di imparare siano le fondamenta sui cui si può costruire qualcosa, in questo campo. E per quello che mi riguarda, dopo decenni di attività, noi ci siamo ancora.

Gianni Bertetti vi dà il benvenuto!

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